Ces dernières années, le studio québécois Supply + Demand s’est imposé comme un interlocuteur incontournable dans le champ des expériences immersives et du location-based entertainment au niveau mondial. Leur démarche ne prétend pas avoir réponse à tout, mais elle ouvre un espace de réflexion pertinent : comment faire passer l’immersif de la série de “coups” isolés à une activité plus structurée, sans sacrifier le plaisir du récit ni la curiosité des publics ? Entretien avec Ludovic Langlois-Thérien, directeur principal, développement stratégique et affaires corporatives du studio.
Cover: MINECRAFT EXPERIENCE: VILLAGER RESCUE
Du spectacle vivant aux espaces de médiation
L’ADN de Supply + Demand vient du spectacle vivant et des tournées internationales. Avant même de signer des expositions immersives, l’équipe conçoit des shows où vidéo, lumière et scénographie doivent encaisser un rythme de montage/démontage permanent, des salles différentes chaque soir et une pression constante sur la fiabilité technique. Cette culture très opérationnelle ne disparaît pas lorsque le studio se tourne vers l’immersif : elle se transforme.
Avec la pandémie, le modèle des grandes tournées se grippe et pousse une partie du secteur à se réinventer. Supply + Demand choisit alors de déplacer ses compétences vers les musées, les centres de sciences et les institutions culturelles qui cherchent de nouveaux formats. Ce n’est pas un simple changement de décor. Il faut passer d’un temps fort ponctuel à des expositions qui restent en place plusieurs mois, ajuster la dramaturgie à la déambulation, intégrer des contenus pédagogiques, travailler avec des équipes de médiation. C’est dans cette bascule que se dessine peu à peu le positionnement du studio.
Une infrastructure pour sortir du “prototype permanent”
Au cœur de la réflexion de Supply + Demand, il y a l’idée qu’on ne peut pas bâtir un secteur sur des installations réinventées de zéro à chaque projet. D’où la création d’un système modulaire – le Modular Exhibit System – composé de murs autoportants, de surfaces de projection et d’outils de calibration, conçu pour être reconfiguré d’un lieu à l’autre sans travaux lourds.
Sur le plan économique, l’ambition est claire : transformer une partie des coûts de production en investissement réutilisable, permettre à des institutions de programmer plusieurs expériences sur la même base, faire vivre un catalogue plutôt que des one shots. Sur le plan créatif, la question est plus délicate : jusqu’où peut-on standardiser sans écraser la diversité des écritures ? Le studio présente ce système comme un socle technique, pas comme une patte esthétique. La modularité doit gagner du temps et de l’argent, tout en laissant de l’air aux scénographes, aux artistes et aux auteurs.
Dans les faits, chaque projet devient un test grandeur nature de ce compromis. Certaines expériences exploitent au maximum les possibilités de reconfiguration, d’autres jouent davantage sur la lumière, le son, la narration. L’intérêt de suivre Supply + Demand, c’est justement de voir comment cette tension entre efficacité industrielle et plasticité créative se négocie au fil des productions.
Minecraft grandeur nature : une licence face au réel
L’un des projets les plus visibles du studio, MINECRAFT EXPERIENCE: VILLAGER RESCUE, illustre bien cette approche. L’enjeu est séduisant et risqué à la fois : transformer un jeu vidéo que des millions de joueurs connaissent par cœur en parcours physique pour des groupes de visiteurs. Ici, le public ne regarde pas une projection : il traverse des biomes, collecte des ressources, affronte des ennemis, à l’intérieur d’un espace scénographié pensé pour soutenir des flux importants, jour après jour.
La transposition pose des questions très concrètes. Comment rendre les mécaniques de jeu lisibles dans un environnement réel ? Comment garder l’esprit de Minecraft sans tomber dans le décor Instagram ou le simple merchandising expérientiel ? Comment assurer un throughput solide sans transformer l’expérience en usine à selfies ? Supply + Demand travaille ces questions avec ses partenaires, en jonglant entre fidélité à l’univers et contraintes de sécurité, d’ergonomie, de maintenance.
Ce type de projet interroge aussi le rôle des grandes IP dans l’écosystème immersif. Elles attirent un public large, rassurent des investisseurs, structurent des exploitations. Mais elles peuvent aussi occuper beaucoup de place symbolique et économique. Le studio avance sans dogmatisme : Minecraft n’est pas un modèle unique, mais un cas concret parmi d’autres pour tester jusqu’où une licence peut devenir un terrain de jeu immersif intéressant, et pas seulement un argument marketing.
Un catalogue pour musées et centres de sciences
En parallèle de ces productions très visibles, Supply + Demand développe un corpus d’expériences pour des musées et centres de sciences, notamment au Canada. On y trouve des projets comme EVERY SECOND (Sébastien Soldevila et Shana Carroll des 7 Doigts de la main, narration d’Isabella Rossellini), GOODNIGHT MOON (adaptation du classique pour enfants Bonsoir lune, écrit par Margaret Wise Brown et illustré par Clément Hurd (éditions HarperCollins), SACRED DEFENDERS OF THE UNIVERSE (adaptation de la série originale de Justin Jack Bear et d’Earl Benallie, Jack Bear Legacy Pictures), QUANTUM SANDBOX (inspirée par « Cymatic Quantum », une idée originale de Romain Constant en collaboration avec Raphaël Dupont) ou NOTES TO NEURONS, conçus pour tourner d’un lieu à l’autre et s’appuyer sur le même socle technique.
Ces expériences ont en commun de chercher à raconter quelque chose du monde plutôt qu’à aligner des tableaux “waouh”. EVERY SECOND aborde notre rapport au temps et à la perception à travers une écriture sensible où narration, lumière et son s’entremêlent. GOODNIGHT MOON transpose un classique de la littérature jeunesse dans un environnement immersif pensé pour les familles, en jouant sur le plaisir de la reconnaissance et la découverte d’un espace habité. SACRED DEFENDERS OF THE UNIVERSE s’appuie sur des super-héros autochtones pour traiter d’écologie, de justice et de cosmologies, en plaçant des imaginaires souvent marginalisés au centre de l’expérience. QUANTUM SANDBOX explore la physique quantique avec des outils immersifs, en cherchant à rendre des notions abstraites plus intuitives.
Ce corpus pose une question essentielle pour les institutions : l’immersif peut-il vraiment contribuer à la médiation scientifique et culturelle, ou reste-t-il un vernis spectaculaire ? En co-produisant avec des musées et des centres de sciences, en associant des équipes de recherche et de médiation, le studio essaie d’ancrer ses projets dans des enjeux de fond. Le résultat n’est pas figé ; il se réajuste en fonction des retours du public, des programmateurs, des contraintes d’exploitation. Là encore, l’intérêt est autant dans la méthode que dans l’objet final.
Entre institutions et divertissement commercial
Supply + Demand occupe ainsi une position intermédiaire entre plusieurs territoires. D’un côté, des projets très grand public avec des licences internationales ou des tournées de concerts où le studio intervient sur le design visuel. De l’autre, des expositions immersives co-développées avec des institutions publiques, des centres de sciences, des lieux de médiation. Entre les deux, des collaborations avec d’autres acteurs de la XR, où le studio intervient en partenaire technique et créatif.
Cette circulation impose un travail constant de traduction : traduire des contraintes de marque en scénographies jouables, des contenus scientifiques en expériences accessibles, des ambitions artistiques en dispositifs viables sur le plan opérationnel. C’est sans doute là que le studio se distingue : non pas par une “signature” visuelle immédiatement reconnaissable, mais par sa capacité à tenir ensemble des logiques économiques et culturelles parfois contradictoires, en gardant l’expérience du public comme point de référence.
L’HOMME QUI PLANTAIT DES ARBRES : un récit immersif transpose le conte de Jean Giono et le film oscarisé de Frédéric Back dans un parcours physique où le visiteur avance, littéralement, au rythme du berger qui reboise sa vallée. Conçue avec le Musée canadien de la nature et présentée à Ottawa puis à Montréal, l’exposition invite le public à traverser une vingtaine de zones où se mêlent maquettes, projections, ambiances sonores, contenus scientifiques et dispositifs interactifs. On y suit la transformation progressive d’un paysage aride en forêt vivante, en découvrant au passage le rôle des arbres dans les cycles de l’eau, de la biodiversité et du climat. Pensée comme une expérience familiale, guidée par un audioguide et par la force du récit original, l’installation joue autant sur l’émotion que sur la transmission : elle rappelle qu’un geste patient, répété, peut changer un territoire – et propose de l’éprouver avec le corps, plutôt que de simplement le regarder sur un écran.
Une mise à l’échelle encore en mouvement
Présenter Supply + Demand aujourd’hui, c’est donc moins décrire un modèle abouti que suivre une mise à l’échelle en cours de l’immersif. Le studio parie sur une infrastructure modulable, sur un catalogue d’expériences capables de circuler, sur des alliances avec des musées, des centres de sciences, des détenteurs d’IP et d’autres producteurs. Il teste concrètement ce que pourrait être une “industrie” de l’immersif qui ne renonce ni à la narration, ni à la médiation, ni au plaisir du jeu.
Beaucoup de questions restent ouvertes, et c’est ce qui rend leur trajectoire intéressante à observer : jusqu’où standardiser ? Comment préserver une diversité de formes et de récits ? Comment concilier la nécessité de remplir des créneaux horaires avec l’envie de traiter des sujets exigeants ? Supply + Demand ne prétend pas avoir toutes les réponses, mais ses projets offrent déjà un matériau précieux pour celles et ceux qui, dans la filière, cherchent à penser l’immersif au-delà du prototype et du coup d’éclat ponctuel.
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