Müzeverse, aujourd’hui principal opérateur d’expériences immersives à Istanbul et en Turquie, a été conçu étape par étape dans une ville qui disposait de tous les ingrédients nécessaires au divertissement immersif, mais qui, curieusement, comptait peu d’endroits où le vivre réellement. En à peine deux ans, VR Future et ses fondateurs Virgile Mangiavillano et Fahad Rehman ont transformé une série de petites expériences en une destination LBVR à grande échelle : un lieu qui traite les opérations, la narration et le parcours client comme un seul et même produit. Il ne s’agit pas d’une histoire de start-up feel-good, mais d’un manuel pratique déguisé, qui montre comment un nouveau marché peut être activé grâce à un mélange judicieux de partenariats de contenu, d’une recherche incessante de sites et d’une obsession pour les détails qui incitent les visiteurs à revenir.
Cover: Müzeverse: The First Immersive VR Museum of Türkiye @ Galataport
Comment créer un lieu LBE performant en moins de 5 ans
Müzeverse, un espace LBVR à grande échelle situé dans un centre commercial et touristique très fréquenté d’Istanbul, en Turquie, a été lancé en 2024 par VR Future et ses fondateurs Virgile Mangiavillano et Fahad Rehman.
La Turquie n’est pas étrangère à l’art et à la création numérique. L’artiste turc Refik Anadol est un pionnier dans l’intégration des nouveaux médias à l’architecture – à l’aide de données et de l’intelligence artificielle – et Istanbul est un centre mondial pour le développement de jeux vidéo (un secteur qui pèse près d’un milliard de dollars). Plusieurs universités de premier plan proposent des programmes de recherche et développement qui enseignent et intègrent la réalité étendue (XR) dans les secteurs de la santé et de l’éducation, du divertissement et du patrimoine culturel. En 2024, Games for Change Türkiye est devenu l’un des derniers chapitres de l’organisation mondiale à but non lucratif. Mais les productions artistiques sont rares et, comparé à la culture immersive en plein essor dans les villes européennes, il existe peu d’occasions de découvrir la réalité étendue (XR) ou des œuvres immersives dans cette ville internationale. Il existe des expositions VR sporadiques parallèlement à des festivals de cinéma ou à d’autres événements, un musée numérique récemment ouvert par la ville et une petite galerie VR expérimentale dans le nouveau centre d’art Paribu.
Les fondateurs de Müzeverse, Virgile Mangiavillano et Fahad Rehman, ont été présentés en ligne pendant la pandémie de COVID par l’agent de Mangiavillano. Rehman, producteur de films et d’événements, a été intrigué par l’expérience de Mangiavillano dans le domaine des nouvelles technologies et de la réalisation de films en réalité virtuelle. Lorsque Mangiavillano a organisé la présentation à Istanbul du programme itinérant de Venice Immersive (2021), Rehman a découvert pour la première fois un événement immersif.
J’ai dit à Virgile : « C’est génial. Le concept est génial. On va le développer, d’accord ? » Évidemment, pour cela, nous avions besoin de financement. Et pour son film, nous avions besoin de financement. Nous avons donc lancé un projet NFT. En 2022, nous avons tout vendu et nous avons récolté bien plus que ce que nous avions initialement prévu. Nous avons décidé de créer une entreprise et de commercialiser ce produit en Turquie. Nous avons donc commencé à organiser des expositions VR gratuites. Nous avons travaillé avec Gazhane [une ancienne usine à gaz transformée en espace artistique public] et la municipalité, ainsi qu’avec d’autres exposants privés. Nous avons testé le marché et différents formats. Il y avait de longues files d’attente.
La Turquie était prête à nous accueillir. Les gens ont ici des revenus disponibles, c’est un bon point de départ. Et d’une manière générale, ils sont très ouverts aux nouvelles technologies. Ils sont prêts à essayer de nouvelles choses.
Le début du voyage – recherches et lieux
Ils ont fait leurs recherches, se sont rendus en France (Mangiavillano est français et a des liens avec le secteur), ont participé à des festivals, ont rencontré des studios de réalité virtuelle qui produisaient du contenu et des plateformes. Ils ont rencontré Fabian Barati [cofondateur d’Excurio]. « À l’époque, Excurio n’avait pas de modèle de franchise », explique Rehman. « Ils n’exploitaient qu’un seul site. Nous avons visité le studio, découvert l’expérience. C’était incroyable. Je me suis dit : « Nous devons importer cela en Turquie. » Ils sont restés en contact, et lorsque Excurio a mis au point son modèle de franchise, ils ont signé un accord.
La recherche d’un lieu a pris un certain temps. « Nous avons visité 25 endroits différents », raconte Rehman. « Et la plupart d’entre eux nous ont ri au nez après avoir entendu notre présentation, affirmant que c’était impossible. Nous étions intéressés par Galataport [leur espace actuel], mais l’accord n’était pas satisfaisant. Le loyer était exorbitant. »
Müzeverse a ouvert ses portes pour la première fois en 2024 à UNIQ, un lieu situé au milieu d’un centre commercial en dehors du cœur de la ville. Il ne bénéficiait pas d’une forte fréquentation, mais a tout de même attiré suffisamment de clients pour connaître le succès. C’était également un excellent emplacement pour démarrer, car cela leur a permis de mettre en place l’infrastructure opérationnelle, marketing et commerciale, ainsi que tous les canaux de distribution qui les ont préparés à s’implanter dans le lieu très fréquenté de Galataport.
Comme l’économie n’était pas au mieux, les magasins étaient plus ouverts à notre égard, les gens étaient prêts à conclure des accords. Nous avons donc validé l’ensemble du projet à UNIQ et sommes restés en contact avec Galataport. Virgile s’est également montré persévérant, je pense donc que les deux parties avaient la volonté de conclure un accord et qu’il s’agissait simplement de trouver la bonne formule pour tout le monde.
L’espace d’exploitation principal mesure 1 500 mètres carrés et présente actuellement cinq œuvres d’Excurio, considéré comme le pilier du marché de la réalité virtuelle à large bande passante. Les œuvres d’Excurio étant conçues selon les mêmes principes, il est possible d’en présenter plusieurs simultanément, ce qui permet aux visiteurs de choisir leur expérience et de ne pas avoir à attendre des mois avant d’en essayer une nouvelle. Müzeverse propose ces expériences en anglais, en français et en turc. Pour cette dernière langue, le script est traduit et enregistré par des talents locaux, puis intégré à l’œuvre par Excurio.
Le LBVR, l’expérience dans son ensemble de la première publicité à la sortie du magasin.
Ouvert depuis maintenant un an et demi, il est clair qu’il existe un marché pour ce type d’expériences.
« J’ai lu que le marché LBVR représentait 2,9 milliards de dollars et qu’il devrait tripler d’ici 2030, ce qui montre clairement qu’il y a un réel engouement. Les clients sont là. Si vous leur offrez une expérience positive, depuis leur interaction avec votre contenu en ligne jusqu’à leur expérience en personne, nous savons qu’ils reviendront. »
Rehman insiste sur l’expérience globale des visiteurs, depuis le moment où ils achètent leur billet ou entrent dans le lieu, en passant par les odeurs, l’accueil qui leur est réservé et la manière dont ils sont initiés à la réalité virtuelle. « Le contenu joue évidemment un rôle important, tout comme leurs impressions pendant l’expérience et leur sentiment à la sortie. Nous avons vraiment commencé à resserrer les vis autour de nos goulots d’étranglement opérationnels afin de limiter le nombre de billets par session. En substance, nous avons réduit ce nombre, car il ne s’agit pas de maximiser les revenus, mais plutôt d’assurer la durabilité. Comment pouvez-vous vous maintenir sur le long terme ? Nous pourrions maximiser les profits sans nous soucier de l’expérience, mais cela se verrait dans les avis Google. »
C’est un produit expérientiel. Et si vous ne pouvez pas l’imaginer pour votre client, vous échouerez. Chaque jour est donc une source d’apprentissage pour nous, nous évoluons constamment.
Au-dessus de l’espace principal du LBVR se trouve une mezzanine de 800 mètres carrés, qu’ils prévoient d’utiliser pour des expériences de réalité virtuelle plus traditionnelles, avec un contenu plus artistique, de plus courte durée et de plus petit format, d’environ 15 à 20 minutes. Ils viennent de signer un accord avec Unframed Collection pour devenir son partenaire exclusif de sous-distribution en Turquie.
« Certaines personnes préfèrent les jeux autonomes, car ils sont beaucoup plus immersifs : vous ne vous déplacez pas, vous restez assis dans votre fauteuil. Vous n’avez pas à interagir avec votre famille ou vos amis, et c’est moins bruyant. Ce sont des expériences différentes », souligne Rehman.
Une fois que nous disposerons de cet espace, nous aurons davantage de marge de manœuvre artistique et de liberté pour faire plus de choses. Nous irons à toutes sortes d’expositions, rencontrerons des artistes, organiserons de petites expositions avec eux ici. Parce que nous avons besoin de contenu pour alimenter tout cela. Nous croyons en la technologie, nous croyons en la narration en réalité virtuelle, même dans le domaine artistique et expérimental.
Dans l’ensemble, ils ont trouvé leur niche et se sont développés en conséquence. Ils emploient aujourd’hui 60 personnes, ce qu’ils n’auraient jamais pu imaginer : « Deux étrangers sans aucun réseau, qui ont créé une entreprise et, en un an et demi, ont multiplié par cinq leur effectif et s’installent dans le quartier le plus prestigieux d’Istanbul, voire du pays ? »
L’objectif de Müzeverse était d’atteindre 60 % de B2C, directement auprès des clients, et 40 % de B2B, principalement des écoles et des entreprises. Depuis son arrivée à Galataport en décembre 2025, l’entreprise a atteint ces chiffres. Les clients B2C sont principalement présents le week-end et pendant les vacances scolaires, tandis que les écoles viennent en semaine. « Ce sont les deux segments essentiels », explique Rehman. « Les touristes sont saisonniers, ce qui est en train de se produire. Nous avons une excellente équipe marketing à Galataport, qui collabore étroitement avec nous afin de créer également cet entonnoir. Au final, nous aimerions atteindre 40 % de B2C, 20 % de touristes et 40 % de B2B. La seule autre chose à souhaiter serait d’attirer davantage d’entreprises grâce à leurs systèmes d’avantages sociaux internes. Ainsi, les employés pourraient bénéficier de réductions pour eux-mêmes et leurs familles afin de venir le week-end. Nous aimerions également faire du sponsoring et travailler avec différentes entreprises pour organiser des événements sponsorisés, des galas et des activités plus modestes tout au long de l’année. »
Développer un marché de la réalité virtuelle en Turquie
Pour un nouveau marché comme la Turquie, Müzeverse a obtenu de bons résultats. Rehman constate que les gens apprécient le contenu, la technologie et l’expérience.
« Istanbul est riche en histoire et en culture. Il existe une culture qui consiste à aller au musée et à regarder des contenus artistiques et culturels. Je ne vois pas de différence fondamentale entre la réalité virtuelle immersive et l’art traditionnel. Nous avons également des visiteurs qui viennent de l’extérieur d’Istanbul. Ils ont vu l’exposition en ligne et ont voulu la voir, donc il y a clairement un intérêt. »
« En ce qui concerne la réalité virtuelle, comme c’est nouveau et que le contenu est culturel, ils sont ravis de venir. Ils veulent que leurs enfants soient exposés à cette nouvelle technologie et à ce type de contenu, car c’est mieux que de rester collés à leur téléphone et de regarder toutes sortes de contenus sans intérêt. Les parents ici sont plus ouverts à la réalité virtuelle que je ne l’aurais imaginé en Europe. La municipalité a rapidement compris que les milléniaux et les céléniaux recherchent de nouvelles formes de consommation de contenu et de nouveaux moyens d’apprendre. »
Afin d’élargir l’offre VR dans la ville, ils collaborent avec d’autres lieux, tels que le Digital Experience Center. Pour compléter l’expérience de projection mapping du musée sur Van Gogh, Müzevere leur a concédé une licence pour l’expérience VR VAN GOGH’S PALETTE. À ce jour, ils ont vendu environ 20 000 billets rien que pour cette expérience.
Cette première collaboration (VAN GOGH’S PALETTE) avec Unframed a débouché sur un partenariat exclusif qui leur permettra de développer de multiples collaborations conjointes mettant en avant des projets internes produits par Lucid Realities et des projets externes issus de la collection étendue d’Unframed. Alexandre Roux, directeur de la stratégie et du développement, considère que VR Future est un moteur important du marché de la réalité virtuelle en Turquie, et ce partenariat leur permettra de construire une relation à long terme fondée sur la confiance et leur ambition commune d’accélérer le développement du marché de la réalité virtuelle et de rendre accessible le travail immersif.
Mais il existe encore une certaine résistance à l’adoption de la réalité virtuelle dans les galeries, les musées et autres lieux culturels. Les espaces artistiques ne considèrent pas la réalité étendue comme une forme d’art et ne sont pas équipés pour gérer la technologie, le matériel ou le personnel nécessaires à la mise en place d’expériences immersives.
« L’un des problèmes est le snobisme », explique Rehman, « mais je pense que cet obstacle peut être surmonté, il s’agit simplement d’un changement de perception. Mais un autre problème est qu’ils n’ont jamais essayé eux-mêmes, ou qu’ils ont essayé ailleurs et qu’ils n’ont pas aimé, en particulier ici en Turquie. »
L’avenir du marché dépendra d’un flux de contenu fiable et créatif
À cet égard, Müzeverse s’efforce d’offrir une expérience de qualité tant sur le fond que sur la forme, mais cela dépend également de la disponibilité d’expériences intéressantes. Rehman craint toujours que le contenu soit insuffisant.
« Lorsque nous sommes allés au Curator’s Network à Cannes l’année dernière, j’ai vu tous ces projets incroyables, mais ils étaient tous davantage axés sur le mapping vidéo et les éléments tactiles que sur la LVBR. La LBVR en est encore à ses débuts, mais elle arrive à maturité. Excurio compte à lui seul 35 sites. Je pense que dans quelques années, il y aura suffisamment de sites à travers le monde pour lesquels vous pourrez créer du contenu, non pas un jeu que vous devrez commercialiser sur l’App Store Meta pour inciter les gens à le télécharger et à s’abonner, mais directement sur le marché avec des opérateurs comme nous, où les gens paient réellement en espèces, et où vous pouvez avoir des visiteurs réguliers si votre contenu est bon. Il existe des développeurs qui n’ont pas d’emploi et qui cherchent des moyens de faire prospérer leur studio. Je pense que LBVR est un endroit vraiment cool vers lequel ils peuvent se tourner.
« Nous devons accepter le fait qu’Excurio domine le marché mondial de la réalité virtuelle », déclare Mangiavillano. « Tous les studios, tous les créateurs doivent accepter cette réalité, la comprendre et trouver le moyen de collaborer avec eux. L’existence d’un tel leader est une chance pour tout le monde, pour l’ensemble du secteur. Ils ouvrent leur plateforme à d’autres studios, à d’autres contenus. Donc, si nous collaborons et si les artistes rendent leurs œuvres interopérables et compatibles avec leur plateforme, vous pouvez présenter votre contenu ici, sur Müzeverse. »
Excurio ne peut produire que quelques expériences par an, probablement une seule cette année, et ce seulement vers la fin de l’année. « Imaginez que nous n’ayons pas assez de contenu pour alimenter nos salles ? Ce n’est pas viable pour nous [d’attendre neuf mois pour une nouvelle œuvre] », explique M. Rehman. « C’est un problème dont Excurio est conscient. Ils ouvrent la plateforme à d’autres créateurs, donc si un studio dispose de 10 expériences LBVR qu’il a créées auparavant, il peut les intégrer. »
Mangiavillano encourage les artistes à s’aligner sur ce modèle. « Nous devons unir nos efforts. Ce modèle est couronné de succès, l’ouverture de la plateforme serait une étape importante pour l’industrie. Excurio est le Netflix de l’industrie XR… Disons que 80 % du contenu LBVR sera disponible sur la plateforme à la fin de l’année… »
« Nous avons alors l’embarras du choix », explique Rehman, « et au lieu de publier une expérience tous les trois mois, nous pouvons en publier une tous les mois. »
Cela les ferait passer essentiellement du domaine des expériences culturelles à celui du divertissement. « Je pense qu’Excurio sera sélectif au début, puis, une fois les pipelines créés, il s’ouvrira à tous ceux qui souhaitent créer et proposer des contenus », explique M. Rehman. « Nous proposerons tous ces types d’expériences. Ensuite, ce sera à nous, en tant que distributeurs et opérateurs, de choisir ce qui nous plaît et d’acheter les licences. Et pour les licences, le créateur recevra une redevance pour chaque billet vendu. Sinon, le projet stagnera. Le contenu deviendra obsolète… Il se développe de manière collaborative. »
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