Thibault Mathieu est un entrepreneur des technologies immersives qui a travaillé très tôt la frontière de la réalité mixte avec OUT THERE, une expérience musicale pour Magic Leap sortie fin 2019. Cinq ans après, cette promesse se concrétise à travers les ambitions des derniers casques (Quest 3, Apple Vision Pro…) et un portfolio Wilkins Avenue AR construit autour de contenus MR location-based pour les marques.
Relire notre interview de 2019 : “We created the first musical in mixed reality” – Thibault Mathieu (Wilkins Avenue)
Wilkins Avenue et l’accélération de l’incubateur L’Oréal/Meta
Thibault Mathieu – Depuis 2019, et avec une ambition initiale autour du divertissement grand public, Wilkins Avenue AR s’est développé vers la production de contenus pour les marques. Et notamment les marques de luxe, qui ont un vrai besoin de narration (storytelling). Et pas juste du marketing ! Lancôme, Hermès, Cartier… On démarre chaque discussion autour des intentions, des émotions, des éléments narratifs qui sont importants pour eux. Le rapprochement avec notre expertise s’est fait naturellement, sur un marché ouvert à ça. Pour l’immersif, c’est important, car on fait passer la technologie au second plan. C’est donc un super véhicule pour innover dans nos propositions en se focalisant sur l’histoire à raconter.
T. M. – A partir de cette transition, nous avons eu la chance de rejoindre l’accélérateur de l’Oréal et Meta (lancé début 2023) pour encourager des initiatives d’entreprises dédiées au développement créatif et inclusif côté Web3 ou métavers – même si ce dernier terme est un peu galvaudé désormais… Cinq entreprises ont été retenues : Kinetix, Yumon, ACID, V-Ar et donc Wilkins Avenue AR. Être sélectionné à la croisée de ces chemins, d’une part l’univers des marques avec le retail, la mode, la beauté, et d’autre part la technologie, c’était parfait pour nous ! Dès lors, on a pu accélérer la rencontre avec les marques (Maybelline, Lancôme, Tissot…) et lancer plusieurs projets.
La réalité mixte : une tendance ancienne dans la XR
T. M. – La réalité mixte, nous y avons cru assez vite. Nous avons été rapidement partenaire de Magic Leap (avant la pandémie), et c’était notre intention initiale d’explorer la possibilité d’expériences dans des lieux physiques – même en continuant d’explorer tous les formats, notamment de l’AR pour smartphones. On a initialement présenté OUT THERE au Comic Con à Paris en 2019, notre projet de comédie musicale en réalité mixte. Avec l’intégration du catalogue de clients comme je l’expliquais, c’est le retail qui s’est ouvert à nous. Nous avons présenté des expériences au flagship de Lancôme sur les Champs-Elysées, notamment. Meta nous a sollicité pour le lancement du Quest 3 en France. Et dernièrement, c’est l’Apple Vision Pro que nous avons pu tester dès l’été 2023. Cela a été une confirmation que la MR, ou spatial computing (un terme que j’utilisais déjà avec Magic Leap en 2019!), allait devenir prioritaire pour Wilkins Avenue AR.
T. M. – Quand on parle de réalité mixte et augmentée, on aborde deux possibilités : le seethrough, avec Magic Leap ou HoloLens, et le passthrough avec le Quest, Apple ou Lynx. Jusqu’à présent, le premier était assez limité : on explore des contenus 3D par une petite fenêtre, avec beaucoup de limitations. Le deuxième était d’une qualité médiocre jusqu’à récemment. Mais en octobre 2023, un fossé a été franchi avec le Quest 3. On peut désormais se rapprocher d’une qualité certaine, et proposer de vraies expériences. On voit la réalité via des caméras, mais avec un sentiment d’immersion existant. Je ne parle même pas du Vision Pro d’Apple qui est d’une définition supérieure…
T. M. – Le Vision Pro, ça n’est pas un appareil qui va remplacer nos téléphones tout de suite. A mon sens, Apple souhaite proposer une alternative aux écrans traditionnels (tablettes ou ordinateurs). D’ailleurs on voit que le marketing d’Apple va dans ce sens, en illustrant des cas d’usage professionnels ou familiaux sur ces sujets. C’est une approche qui n’exploite pas à fond la capacité 3D du casque, mais plutôt sa capacité à utiliser des assets 2D. Ou 2.5D en quelque sorte : regarder un film, disposer des fenêtres pour le travail dans l’espace, afficher des recettes de cuisine, des jeux… Et ça rassure ! C’est plus facile à interpréter pour les gens qui arrivent dans la XR sans rien y connaître. On va voir progressivement des cas d’usage totalement immersifs arriver, plus poussé narrativement ou techniquement, après une période d’adoption absolument normale.
Explorer toutes les possibilités du spatial computing
T. M. – Nous sommes déjà en cours de création d’expériences en Spatial Computing pour plusieurs grandes marques. Pour la cosmétique et le luxe, et notamment la joaillerie, le résultat est bluffant ! On regarde des objets virtuels dans le réel, comme s’ils existaient. Toutes ces possibilités sont impressionnantes, et pour ma part je commence à utiliser le Vision Pro régulièrement. Gardons en tête qu’il s’agit d’une V1 pour Apple, qui recueille beaucoup de feedbacks et de données autour de ce premier casque, et qu’on peut espérer de prochaines versions plus efficaces. Et côté LBVR, activation retail notamment, nous développons déjà des propositions pour nos clients – et des moments de démonstration pour ceux qui s’y intéressent. La page est blanche côté création et interaction, nous entrons dans une phase de découverte très excitante.
T. M. – Il faut considérer un vrai moment de maturité de la technologie immersive, qui permet aujourd’hui de produire des expériences de qualité – pour les marques ou nos propres projets (IP). Et cela développe de nouvelles opportunités : on est dans un moment pré-lancement de l’iPhone, en quelque sorte. Chez Wilkins Avenue AR, on a pu profiter des dernières années pour consolider nos processus de production en interne (via des briques technologiques), intégrer les dernières innovations et usages du secteur pour rester au premier rang des studios AR. Une comédie musicale en MR, une activation sur PLV augmentée en magasin, un live social media en réalité augmentée…
T. M. – Je suis très confiant dans l’avenir, à commencer par cette convergence des technologies (XR = VR, AR, MR, IA…) qui va permettre d’avancer sur des expériences réellement innovantes pour le public. Et l’arrivée d’Apple motive tout le monde !
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