La réalité augmentée a déjà été adoptée : elle gouverne les réseaux sociaux avec ses filtres et propositions interactives par les plateformes où elle est diffusée. On peut toutefois y trouver des propositions créativement parlant, qui ne déméritent pas au cœur d’un écosystème économique très différents du monde de la culture. Focus sur une agence française reconnue pour ses dispositifs innovants, Atomic Digital Design, à son retour du dernier SXSW.
- La réalité augmentée (RA) a le potentiel de transformer les plateformes sociales en améliorant l’expérience de l’utilisateur et en permettant une communication plus immersive et interactive, vers une expérience utilisateur plus attrayante et personnalisée.
- Les plateformes sociales telles que Facebook et Instagram (Spark AR Studio), Snapchat (Lens Studio) ou Tik Tok (Effect House) ont déjà intégré des fonctionnalités de RA, telles que des filtres et des Lenses qui permettent aux utilisateurs de modifier leur apparence ou d’ajouter des objets virtuels à leur environnement.
- Atomic Digital Design est une agence créée en 2012 à Paris qui bénéficie aujourd’hui d’une collaboration étroite avec ces plateformes, mais aussi les marques souhaitant y développer des expériences innovantes.
Du motion design à la réalité augmentée
Gabriel Picard – Atomic a aujourd’hui 10 ans, et dès le départ nous nous sommes dédiés à la transformation digitale des marques – et depuis 5 ans avec une spécialisation en réalité augmentée pour les réseaux sociaux et les sites internet de nos clients. Les plateformes privilégiés, dont nous sommes officiellement partenaires, sont connues : Snap, Instagram, Tik Tok. Depuis 2 ans, nous sommes aussi heureux partenaires de The 8th Wall (racheté en 2021 par Niantic), qui développe ses propres technologies AR et WebAR. Cette période a été particulièrement cruciale pour nous, très chargée en projets pour les campagnes marketing des marques. C’est un des segments des contenus vidéo, favorisés par les plateformes mais avec des taux d’engagement bien supérieurs pour la RA.
G. P. – La réalité augmentée telle que nous la concevons, la produisons au quotidien, reste un des formats publicitaires des réseaux avec des mécaniques issues du monde du divertissement. Notamment le storytelling, la création. A l’origine, notre activité dans ce secteur tournait autour de la gamification, du jeu mobile, du motion design… Mais les habitudes ont changé, notre expertise aussi face à des freelances très compétitifs sur ces précédents formats. On a répondu aux changements des algorithmes, les pertes de ROI, pour diriger nos créations vers la RA. On l’avait déjà abordé précédemment, mais c’est devenu notre première force de proposition à partir d’un projet pour Elis pour accompagner leurs vendeurs dans la présentation de leur produit en condition réelle (lien). Leurs ventes ont décollé !
G. P. – La réalité augmentée, ça a été pour Atomic la réunion de nos talents – des développeurs aux créatifs. Cela faisait sens ! Très vite, nous avons pris l’habitude de tester la RA avec des projets atypiques, avec des cours de cuisine augmentés par exemple (en mettant plutôt l’environnement au cœur de l’expérience), là où tout le monde se limitait à des masques relativement classiques. Notre capacité créative a été une porte d’entrée pour discuter rapidement avec chaque plateforme (notamment par les bureaux français), et elles nous ont convaincu d’accélérer. Aujourd’hui nous produisons 300 expériences par an.
Case study: Elevate Your adidas Experience with Augmented Reality Advertising: A Revolutionary AR Social Media Campaign
La réalité augmentée peut-elle tout faire ?
G. P. – On mesure la capacité de la RA à rassembler ; la puissance des plateformes sociales fait le reste. On a pu organiser des chasses au trésor pour faire gagner des billets pour des concerts (pour PNL), notamment, qui ont touché des millions de gens. On note que certaines marques sont en avance sur ces sujets, et nous ont laissé beaucoup de liberté – tant que la qualité était au rendez-vous. Notre exigence artistique a toujours porté sur la fidélité aux produits présentés (qualité des textures, de la visualisation…), mais avec des fonctionnalités interactives, notamment sur la personnalisation des produits. Par exemple, essayer des chaussures avant d’aller en magasin. Ou personnaliser sa voiture avant d’aller la commander chez le concessionnaire.
Case study: DIOR – Christmas Packaging
G. P. – Les derniers outils et logiciels que nous utilisons sur les plateformes nous offrent de nombreuses possibilités. Ce sont de vraies boîtes à outils créatives entre le no-code et quelques éléments nécessaires de programmation. Elles ont des potentiels extraordinaires, certes différents des moteurs de temps réel (Unity, Unreal), mais n’ont plus les mêmes contraintes qu’auparavant.
G. P. – Il faut clairement dépasser le côté “gadget” que beaucoup voit dans la RA. On peut faire beaucoup de choses, et pas simplement coller des couches de virtuel sur le réel. Chez Atomic, on cherche à améliorer avant tout le volet expérientiel de nos contenus. La narration nous permet cela, même sur des objets relativement limités. La taille des fichiers, par exemple, est un vrai casse-tête. Il faut aller à l’essentiel, être malin. C’est vraiment ce travail sur la narration même qui va nous permettre de respecter le brief du client, et l’expérience de l’utilisateur. Et on conserve l’effet “whaou” de la technologie, qui étonne encore beaucoup de monde. C’est toujours innovant de l’utiliser.
Des enjeux de diffusion… et d’éducation
G. P. – La pédagogie autour de la RA (comme pour la VR ou la MR) reste un des enjeux de la transformation digitale au sein des entreprises. Beaucoup d’industries l’utilisent déjà, mais sans en avoir une vraie habitude côté marketing. Notre principal concurrent reste la vidéo, et la RA reste relativement cher à produire puis à diffuser. Il faut penser au budget de promotion nécessaire pour mettre en avant ces dispositifs ! Que nous soyons diffusés dans le monde entier ou par territoire. C’est un marché en forte croissance, mais loin des chiffres de production vidéo. En termes d’adoption, côté clients, il faut encore progresser pour bien expliquer nos budgets, le potentiel. Il faut que les départements marketing aient le souhait d’essayer, et sur une vision long terme (pour éviter le “one shot” souvent inutile). Mais on y arrive.
Case study: NYX Professional Makeup Pride
G. P. – Les dernières tendances marketing qui ont émergé (Web3, Metaverse…) sont pour l’instant très idéologiques. Avec de belles idées sur le contrôle personnel des données, la transparence, la décentralisation etc. La RA a un rôle sur la partie spatialisée du web tel que nous le connaissons aujourd’hui. Il faudra sortir d’un usage “à plat” d’internet… Et c’est un sujet qui nous fascine ! Mais on en est encore loin. Notre passage au SXSW cette année a confirmé l’idée que les “buzz” se mélangent, qu’on confond Web3 et metaverse. Hors, ce sont eux qui marquent les esprits, et que les marques utilisent. On essaie de suivre ce mouvement côté technologies, avec un effet positif sur la compréhension avec nos interlocuteurs. Mais il faut se méfier de l’effet médiatique qui peut amener quelques déceptions…
Case study: MADDENWOOD – Steve Madden
Un avenir augmenté avec la WebAR ?
G. P. – La réalité augmentée in fine, c’est un bilan souvent positif côté ROI du client. Et les prochaines évolutions ouvrent un champ des possibles fascinant. Encore faut-il savoir comment toucher le public. Google a déjà des fonctionnalités RA dans Maps, mais n’autorise pas le mode augmenté en déplacement. C’est pragmatique ! On étudie les expériences gaming en RA dans le monde réel (comme l’envisage Niantic), même si ce sont plus des projections dans le réel que de vrais modes augmentés.
G. P. – Le jeu en ligne, en WebAR par exemple (ou SharedAR comme le propose The 8th Wall), c’est un vrai champ d’investigation. Le parc de smartphones existe – pour autant, on peut s’étonner que la France soit mieux équipée que les Etats-Unis côté téléphones susceptibles d’accueillir ces expériences ! L’accessibilité, l’arrivée de titres attirant le grand public, des interactions suffisamment excitantes, ce sont des critères à garder en tête. Rien n’est mature, tout reste à inventer côté WebAR.
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